Recherche utilisateur
J’ai piloté la conception UX/UI en autonomie, tout en m’appuyant sur des partenaires externes pour la recherche utilisateur et les tests (à l'époque Testapic devenu maintenant UserTesting).
Étant souvent en relation avec le service client et la fidélité, nos échanges et les données du CRM m’ont permis d’en apprendre énormément sur nos utilisateurs, leurs besoins, leurs attentes et leurs frustrations.
Etant client “Avis Vérifiés”, nous avions une boite mail partagée qui remontait tous les retours clients inférieurs à un certain niveau de notation. Ces données ont constitué une source précieuse pour identifier les irritants et affiner ma compréhension des problèmes de nos utilisateurs.
Nous avions la chance d’avoir à disposition une petite communauté de clients fidèles que nous sollicitons de temps en temps via des sondages, ou pour faire des tests et récolter leurs feedback.
Une agence a été mandatée pour nous accompagner sur l’analyse de notre public en combinant différentes sources et de gros volumes de données.
Mon Role
Au départ nous avions envisagé de passer par une agence externe pour la conception de ce tunnel de réservation mais après s'être entretenues avec plusieurs d' entre elles, nous nous sommes rendu compte qu' elles n'étaient pas accoutumées aux spécificités techniques de l’aérien, même au niveau de choses assez basiques. Elles allaient tout apprendre avec nous mais les délais imposés ne le permettait pas.
Je remercie le directeur du digital et le directeur du système d' information de m'avoir fait confiance à ce moment en me confiant ce rôle clé.
Structurer l’information pour réduire la charge cognitive
Chunking (ou « groupement cognitif ») (George A. Miller, 1956)
Le cerveau organise l’information en groupes (chunks) pour mieux la traiter.
Le nouveau système tarifaire propose jusqu’à 8 sous-classes par vol, chacune comportant de nombreuses caractéristiques. Cette complexité ne peut plus être efficacement présentée sous forme de tableau.
Pour y répondre, j’ai opté pour une approche en cartes (UI Cards), permettant de regrouper les informations et de faciliter leur traitement.
Segmenter les parcours pour mieux répondre aux besoins utilisateurs
Face à un trop grand nombre d’options (jusqu’à 8 offres par vol), la prise de décision devient complexe (loi de Miller). Par ailleurs, la majorité du chiffre d’affaires provient des tarifs d’entrée de gamme, qui concentrent l’essentiel du trafic.
Sacrifier la simplicité pour espérer faire monter en gamme ces utilisateurs, du tarif Eco jusqu'aux classes Business n'est pas efficace. Il est plus pertinent de segmenter le trafic et de proposer à chaque segment d’utilisateur une expérience adaptée à ses besoins et à ses attentes.
Un filtre de classe de voyage (Éco, Premium, Business) a ainsi été intégré dès la recherche, permettant d’orienter vers des parcours distincts et personnalisés, avec des flows dédiés pour les segments Premium et Business.
ECO ➜ ECO + PREMIUM
PREMIUM ➜ PREMIUM + BUSINESS
BUSINESS ➜ BUSINESS
Cela simplifie la lecture et évite que l’utilisateur ne se perde face à des offres qui ne correspondent pas à ses besoins, contribuant ainsi à améliorer le taux de conversion.
Structurer l’information pour réduire la charge cognitive
Loi de Hick (Hick & Hyman, 1952–1953)
Plus il y a de choix, plus le temps de décision augmente.
Implication UX
- Chaque option supplémentaire augmente la charge cognitive
- Trop de choix = paralysie décisionnelle
Limiter à 3 caractéristiques clés
- Réduit le temps de compréhension
- Facilite la comparaison mentale
J’ai limité l’affichage aux caractéristiques clés pour faciliter la compréhension des bénéfices de chaque montée en gamme. L’affichage initial est restreint à trois sous-classes, les autres étant teasées via un call-to-action visuel.
Loi de Tesler (Larry Tesler 1989-1986)
La complexité d’un système ne peut être éliminée, seulement déplacée.
Nous devons prendre en charge la complexité tarifaire côté produit, afin de proposer une expérience simple, sans compromettre l’exhaustivité de l’offre. Simplifier et séquencer l'affichage des tarifs et de leurs conditions, doit nous permettre d'éviter de transférer la complexité à l’utilisateur
Rendre visible l’impact du choix utilisateur
Pour lever toute ambiguïté au moment de la validation, j’ai conçu un call-to-action à états dynamiques, dont le libellé s’adapte au tarif sélectionné. Au moment de valider son choix et de passer à l’étape suivante, l’utilisateur doit être explicitement informé de ce que comprend, ou non, son tarif. Le libellé du bouton doit refléter clairement la conséquence de l’action.
“Continuer sans bagage soute”
Ce sera le plus souvent, l’état par défaut du bouton, le tarif le moins cher étant automatiquement présélectionné afin de proposer une première réponse tarifaire dès l’affichage de la page.
Lorsque l’utilisateur sélectionne un autre tarif, le libellé du bouton se met à jour pour refléter les conditions associées. Cette approche permet de rendre visible une information critique au moment clé de la décision.
Réflexion
La recherche UX ne se contente pas de répondre aux problèmes qu'on identifie, elle interroge aussi la pertinence des hypothèses des solutions que nous imaginons.
Si j'avais eu plus de temps...
Collecter plus de données socio démographiques avant la migration et construire des silos de comparaison pour étudier la progression de la performance en fonction des typologies d’utilisateur
Mes principaux enseignements
Il est souvent plus simple de valoriser les succès que d’analyser les échecs. Pourtant, c’est dans ces derniers que se trouvent les apprentissages les plus précieux. J' ai appris que travailler vite minimise le biais de confirmation, plus on passe du temps sur un prototype plus on s'y attache et moins on est ouvert à la critique. Mais à l’opposé, travailler dans l’urgence diminue le champ de vision.
Ce qui prévaut c'est de comprendre pourquoi une hypothèse ne fonctionne pas afin de transformer un échec en apprentissage et améliorations, jusqu'à trouver la solution optimale.
